За више прича о ТикТок-у погледајте нашу цела серија овде .
Ово је прича о оглашавању алкохола на ТикТок-у. Или, тачније, његово одсуство, јер на ТикТок-у нема реклама за алкохол. Зашто? Постоји алкохол на ТикТок-у постоји оглашавање на ТикТок платформи криптичан алгоритам опслужује свој огроман садржај публике са хируршком тачношћу. Па, зашто си ти, гаранција за маркирану пијанку?
Кратки одговор је да рекламе за алкохол нису на ТикТок-у, јер их ТикТок тамо не жели. Или их жели, али их не може имати, јер су велики део његових корисника тинејџери. Што је, наравно, разлог зашто главни произвођачи алкохола не желе да буду тамо. Или раде, али не могу због тинејџера. У основи, неће, док не буду могли, у том тренутку, друже, боље да верујеш ће .
„То ће се догодити 100 посто“, предвиђа Молли МцГлев, ан независни социјални стратег који саветује клијенте о њиховом приступу ТикТок-у и другим платформама. „Само мислим да ће се то догодити мало спорије од осталих платформи.“
Али када? И како? То су занимљива питања са шкакљивим одговорима и милионима долара за огласе, па наравно да ТикТок не жели да разговара о њима. А то немају ни највећи светски произвођачи алкохола (они који контролишу неке од њих највећи буџети за оглашавање ). Али да ли сте изненађени? ТикТок је провео 2020. одбијајући се од Трумп-овог међународног венчања спајања / пушака, искушење то би чак и афирмисане играче учинило неукусним. А брендови алкохолних пића праве су дремеже због оваквих ствари, јер, знате, потенцијално се могу тужити у стратосферу.
Али не можемо тек тако да одустанемо, зар не? (Не!) Дакле, уместо тога, започећемо ову забаву без њих. И не постоји бољи начин да се започне разговор о ТикТоковој уносној, готово сигурно неизбежној судбини у оглашавању алкохола, од знатижељног, никад изговореног случаја Снапцхата.
„Сви разумни кораци“
Сад ће овај део звучати познато и то је намерно. Некада давно постојала је прва мобилна платформа за размену друштвених видео записа. На сцену је избила наизглед ниоткуда, издвојена апликација слатког имена која је преко ноћи измамила врло светску омладину на свету са наслеђених платформи друштвених медија. Штампа је била фасцинирана, Марк Зуцкерберг се осећао угроженим, а оглашавачи су закуцали велике новце за публику закључаним очима сутрашњих потрошача.
Такав је поглед имао Снапцхат-ово седиште птица-птица прошле деценије. Да поједноставимо, Снапцхат (покренут 2011.) био је ТикТок пре него што је ТикТок био чак и Доуиин (његов старији кинески брат или сестра, покренут 2016.), а још мање сам. Али упркос томе што имају метрике и замах због којих агенције за продају великих карата слинају, брендови пива, вина и жестоких алкохолних пића задржавају се од Снапцхата. Дигитални директор у Виллиам Грант & Сонс сажео резерве индустрије према Дигидаи-у у августу 2017. године: „Само морамо сачекати да демографија заједнице или опције оглашавања сустигну наше одговорности као продавача алкохолних пића.“ (Виллиам Грант & Сонс није дао свој огласни тим на располагање за интервју за овај комад.)
Другим речима, са корисничком базом која је тако чврсто усидрена од миленијумаца и зумеријума, Снапцхату је, огласно гледано, било забрањено воће. Али на крају, пијанци су почели да гризу ... и да их изгризају. У јануару 2018. године, након Управе за стандарде оглашавања Уједињеног Краљевства владао да а Капетан Морган Снапцхат филтрира неправилно циљане пиће млађе од 18 година, матична компанија Диагео одмах повукао све своје оглашавање са платформе.
У то време, портпарол компаније рекао ЦНБЦ да је Диагео „предузео све разумне кораке да обезбеди да садржај који стављамо на Снапцхат није усмерен на млађе од 18 година [законска старосна граница за пиће, или ЛДА, у Великој Британији] - користећи податке које нам је доставио Снапцхат и примењујући филтар старости . “ Ако не можете да осетите бес из редова те изјаве, нисте прочитали довољно умних, оброкастих корпоративних блебетања које обично издају одсеци за комуникације главних алкохолних компанија. Ево претпоставки да је Снапцхат током те епизоде био на пријему неколико, ерм, напетих телефонских позива највећег светског дистрибутера алкохолних пића. (Снап Инц. није одговорио на захтев компаније ВинеПаир за интервју за ову причу.)
За Снапцхат, рукавац је био бачен. Све док платформа није могла да гарантује да је већина њених корисника законски дозвољена или не, и да се ниједан огласни садржај алкохолних пића неће приказивати или слати малолетним корисницима (они, будимо стварни, који су Снапцхат учинили тако врућим својством пре свега за напредне маркетиншке продавце), била би ускраћена за велике новце Биг Боозе-а.
То је био финансијски и репутацијски застој за Снапцхат, који је већ био невероватно прокрчио свој пут од клириншке куће за актове у кампусу до глобалног мобилног размењивача порука. И морате схватити да је амерички тим за оглашавање ТикТок-а (од којих су неки долазили из Снап-а) правио белешке.
500 милиона долара и даље (углавном) трезвено
Иако се Снап повукао са првог места на списку америчких друштвених медија, његова невоља остаје врло стварна за апликацију за размену видео снимака која је од тада ушла у средиште пажње. Са 2 милијарде преузимања и пребројавања и 850 милиона активних корисника месечно (или МАУ, у жаргону), ТикТок је неоспорни, усијани центар савременог екосистема друштвених медија.
Амерички оглашивачи се слажу: Иако је ТикТок-ово новоосновано рекламно предузеће у 2019. години глобално уложило само 200 до 300 милиона долара, Тхе Информатион пројектовано да би апликација 2020. године само из САД донела око 500 милиона америчких долара за рекламне доларе. (Имајте на уму, ТикТоково пословање је само један део колача за матичну компанију БитеДанце, која велики део прихода од 27 милијарди долара извлачи из Кине. За контекст, Фацебоок, који је власник Инстаграма, тактан 84,2 милијарде УСД глобалног прихода од огласа у 2020.)
Стручњаци оглашавачки потенцијал платформе повољно упоређују са Снапом који је прошле године остварио 1,7 милијарди долара прихода. „Постоји могућност да ТикТок дође до прихода сличних Снапцхат-у само на позадини стандардне понуде за оглашавање“, Медиаоцеан Генерални директор Аарон Голдман рекао Кварц у октобру 2020.
Али ако ће ТикТок сустићи Снапцхат - још мање Твиттер или велику плаву Фацебоок звер - засад ће то морати да уради без долара индустрије пића. То се делимично намеће: Платформа изричито забрањује оглашавање алкохола америчкој публици. И први ред листе „забрањених производа“ за америчке оглашаваче у компанији смернице за огласе не нуди много простора за померање: „Огласи који промовишу алкохолна пића (вино, пиво, алкохолна пића итд.), алкохолне клубове / претплатне услуге, комплете за прављење алкохола или догађаје спонзориране од алкохола.“
Ова потпуна забрана може бити одбрамбени механизам за компанију у потпуно развијеном спринту за додавање функција платформе, неговање заједнице стваралаца и прилагођавање положају анкете на америчким тржиштима апликација. „ТикТок ће морати да смисли шта да ради са свом снагом коју поседује пре него што пусте оглашиваче на алкохол“ на платформу, размишља МцГлев.
најбољи суви вермут за водку мартини
Гласноговорница ТикТок-а, Келлие Нортон, одбила је захтев компаније ВинеПаир за интервју, потврдивши само да оглашавање алкохола „није дозвољено на платформи“ и позивајући се на објављене смернице компаније. Али није тешко погодити један разлог зашто платформа опрезно дозвољава да алкохолне марке брендирају своје течне производе користећи своје тржиште алгоритамског оглашавања. Корисници ТикТок-а су искривљени према младима - ако не и онако младим колико мислите.
Старост је само (веома важан) број
„Не желим да стигма гласи:„ Ох, ТикТок је само за децу “, јер се не слажем с тим“, каже МцГлев, стратег, који процењује да она лично проводи око пет сати дневно стварајући и трошећи садржај на платформи. Она каже да је постојање цветајућих заједница корисника „у 30-има, 40-има, 50-има и 60-има“ доказ позитивности жалбе апликације након тинејџера.
Стигма је приметила и анегдотски разобличила. Али постоје неки статистички докази да су највећи обожаваоци ТикТока уједно и његови најмлађи. У августу 2020. године, Тхе Нев Иорк Тимес пријављено да је интерни ТикТок документ показао да је око трећина дневно активних корисника платформе (ДАУ) млађа од 14 година. (У то време је компанија одговорила изјавом тврдећи да је спровела „старосно моделирање на високом нивоу како би боље разумела наше кориснике и омогућити нашем тиму за заштиту да боље заштити безбедност посебно наших млађих тинејџера. “) У поређењу са развијенијим платформама попут Инстаграма, Твитера и Фејсбука, које имају велику популарност у неколико старосних демографских категорија, ТикТок је тада био, а вероватно и још увек јесте концентрисана у тинејџерским годинама - очигледан проблем за оглашиваче алкохола којима је ограничено да излажу не-ЛДА.
„Наши људи су врло конзервативни у вези са овим, па неће ићи напред ако немају прилично висок степен уверења да су демографски подаци тамо“, каже Мери Џејн Саундерс, потпредседница и генерални саветник за Институт за пиво , национална трговинска група. Пивари, који се гнушају да раде било шта што би могло угрозити њихову способност да сами регулишу своје праксе оглашавања, помно прате демографију добављача дигиталних медија, наставља Саундерс, имајући на уму врло специфичан број. „Истражују да ли се оправдано очекује да ће публика бити најмање 71,6 одсто пунолетних пунолетних особа“ - проценат одраслих ЛДА у САД-у, према попису становништва у САД-у 2020. године. „Не могу довољно да нагласим: опрезни су.“
Због тога највећим светским брендовима алкохола не смета што им кажу да њихов новац није добар са ТикТок-ом. Како сада стоји, ионако не би ризиковали да га потроше тамо. Или чак ризикујте да разговарате о томе да га потрошите: ВинеПаир је контактирао Анхеусер-Бусцх ИнБев , Бостон Беер Цомпани , Цампари Гроуп , Сазвежђа Брендови , Диагео , Хеинекен НВ , Ловац на јарбол , Молсон Цоорс , Пиво у Новој Белгији , Сазерац , Бела Канџа , и Виллиам Грант & Сонс тражећи интервјуе за овај комад, а ниједан се није сложио.
Попут Института за пиво, Савет за дестиловане алкохолне пиће Сједињених Држава објављује, администрира и прилагођава оглашивачке кодове којих се придржавају брендови чланова. Примећујући тренутну забрану оглашавања алкохола у ТикТок-у, Цоуртнеи Армор, главни правни директор и корпоративни секретар у ДИСЦУС-у, рекла је ВинеПаир-у у изјави: „Ако икада промене своју политику да дозволе рекламирање алкохола, оглашивач алкохолних пића морао би да се придржава свих [ДИСЦУС] закона одредбе при томе “. Та правила поклапају се са бројем публике од 71,6 процената Института за пиво - нешто што за сада ТикТок не може да понуди. У супротном, наставио је Армор, ТикТок би пијацама морао да пружи могућност да „директно комуницирају“ са ЛДА публиком.
Ваш хасхтаг се прегазио
Али само зато што главни брендови алкохолних пића нису добродошли да се оглашавају на платформи, не значи да на ТикТок-у нема алкохолних пића. Садржај повезан са пићима који генеришу корисници добро се игра на платформи, каже МцГлев. На ТикТок-у су „рецепти за коктеле заиста забавни за гледање. ... Садржај је супер уско снимљен попут руку и тава “, стил видео снимка друштвене хране и пића који су на Фацебооку и Инстаграму популаризирали издавачи попут БуззФеед’с Укусно вертикална крајем прошле деценије. „Али угао је промењен одозго надоле у бочни поглед“, побољшавајући доживљај гледања, каже она.
Показује: хасхтаг #цоцктаил на платформи може се похвалити хиљадама таквих видео записа, који су заједно до данас зарадили угледних 1,3 милијарде прегледа. Неки од њих припадају Џону Рондију млађем и старијем, самоописаном „динамичном двојцу отац и син“ ЈохнниДринкс , ТикТок рачун заснован на пићима са око 670 000 следбеника. Рондис објављује информативне видео снимке на којима Сениор (55) приповеда о свом процесу прављења коктела, док га Јуниор (25) зачињава питањима. „Пиво иде добро“ на ТикТок-у, каже Јуниор, „али да, рекао бих да коктели вероватно имају бољи учинак.“
[Прочитајте ВинеПаир-ов профил Рондиса овде у потпуности.]
Рондис, као и други креатори ТикТок-а који се односе на пића, удружују се са дестилеријама да нуде бачве и колаборације са приватном етикетом и продају баренске прибор и мајице уз алкохол. веб сајт . Чини се да је све то у оквиру ТикТок-а смернице заједнице , који забрањују употребу апликације за трговину или продају алкохола или подучавају гледаоце како да направе домаћи хооцх. С друге стране, производња #спонцон за алкохолне пиће вероватно би спадала у категорију огласа - али је мутно, а мање алкохолне компаније могу бити спремне да ризикују.
Шта је најгоре што се могло догодити? Тешко је рећи. На једном крају спектра постоји ризик да се нађе у мање сигурном углу платформе, као што је #дрункток (36,4 милиона прегледа) или ознака #алцохолиц (563,4 милиона прегледа.) Још горе, потез би могао изазвати ошамарите зглоб са саме платформе због кршења њених смерница ‚или надзора Савезне комисије за трговину, која има правила како аутори морају да открију препоруке.
Нев Белгиум Бревинг је можда пронашао сигурније решење. Водећа компанија компаније, Фат Тире, има свој налог на ТикТок-у, на којем ствара оригиналан, озбиљан садржај оријентисан на пиво за мали број следбеника. Његова биографија укључује „21+“, али не постоји начин да се каже права старост његових следбеника. @ ФатТире’с видео снимци заправо нису „огласи“, па изгледа да се уклапају у постојећа правила платформе онако како су написана. (Портпарол Нове Белгије Леах Пилцер потврдила је ВинеПаир-у да је тим рачуном управљала компанија, али је одбила да даље коментарише.)
„То је тренутно као на Дивљем западу“, каже МцГлев, упоређујући журбу брендова да на платформу изађе до златне грознице. „Неминовно ће нам бити да се неки сумњиви људи исељавају на запад да траже злато. Али злато је ту “.
Ограничење ће вас ослободити ... или хоће?
Добра вест за ТикТок и све оглашаваче алкохола који желе да се нађу на платформи је да технологија „директне комуникације“ са ЛДА већ постоји. „На другим платформама друштвених медија, као што су Инстаграм и ИоуТубе, можете добити демографске податке о појединачним каналима“, каже Еван Асано, извршни директор компаније МедиаКик , консултантска фирма за друштвене медије.
На пример, након његове Диагео катастрофе, Снапцхат изваљао нова функционалност дизајнирана да оглашивачима алкохола пружи још већу контролу над тим ко је видео њихове огласе. „Снапцхат је имао највише изазова са [одређивањем старости], па ово схватају заиста озбиљно“, рекао је директор медија Хеинекен-а са одобрењем Дигидаи-у у октобру 2018. године.
Рецимо да ТикТок одустане од забране алкохолних пића и оглашивачима алкохола почне да нуди исте могућности као и друге главне платформе. То би се могло догодити и то ускоро: Према августовском извештају Тхе Нев Иорк Тимес-а, компанија се већ „не ослања само на самопријављене датуме рођења корисника да би их сврстала у старосне групе. ... Такође процењује њихову старост користећи друге методе, укључујући алгоритме за препознавање лица који детаљно прегледавају слике профила и видео записе. “ (Ово „моделирање узраста“ такође укључује поређење изјаве о узрасту корисника са њиховим понашањем и понашањем њихове мреже ради откривања младих корисника који су лагали о датуму рођења приликом регистрације.)
Да ТикТок нуди такве врсте алата за ограничење старости и циљање, оглашивачи алкохола би се вероватно похрлили на платформу. Биће то тренутак златне грознице у стилу „дивљег запада“ који предвиђа МцГлев. Али она је обазрива према томе да ли оглашавање - посебно брендова пива, вина и алкохолних пића - може заиста пронаћи злато на платформи путем традиционалног оглашавања, без обзира на то колико је добро циљано. „ТикТок је прво место за прозивање срања“, каже она. Ако огласна кампања присвоји неки од брзих и езотеричних културних крпеља који покрећу виралност и узбуђење на платформи, ризикују да се претворе у ругло.
„Откривање ваше органске стратегије вероватно је већи приоритет него плаћање ако покушавате да будете дугорочно на платформи.“ МцГлев каже. „Ако то не учините како треба, по мом мишљењу изгледате готово лошије.“
С тако високим правним и културним улогом, оглашивачи алкохола за сада имају све разлоге да држе ТикТок на дохват руке - и то добро, јер платформа ионако није за њих спремна. Али једног дана, вероватно ће бити, а кад буде, друже, боље веруј да ће ускоро уследити колатерална марка с пићем Да ли ће то проћи са ТикТоковом безвезном публиком ... па, то је сасвим друга прича.
Ова прича је део ВП Про , наша бесплатна платформа за садржај и билтени за индустрију пића, који покривају вино, пиво и алкохолна пића - и шире. Региструјте се за ВП Про одмах!
најбољи пивски градови у САД
